摘要：鄉村文旅事關鄉村全面振興、農民增收和擴大內需，近年來呈現蓬勃發展態勢。中西部地區鄉村文旅資源豐富，發展潛力巨大，但總體仍處於初級發展階段，突出表現在業態不豐、品質不高、名氣不響、游客不多。本次調研採取對典型縣“解剖麻雀”的方式，廣泛走訪基層干部、文旅從業者、村民和消費者，深入分析制約產業發展的主要症結，並圍繞供給端、運營端、品牌端、分配端、政策端等五個關鍵環節提出意見建議，探索中西部鄉村文旅“破局”、“出圈”路徑。
關鍵詞：鄉村文旅;優化供給;品牌建設;惠農富農
鄉村文旅一頭連著綠水青山，一頭連著金山銀山，對於促進鄉村全面振興、農民增收、繁榮鄉村文化等具有重要作用。黨中央對此高度重視，做出一系列重要部署。2025年中央一號文件《中共中央 國務院關於進一步深化農村改革 扎實推進鄉村全面振興的意見》提出，推進鄉村文化和旅游深度融合。近年來，在政策推動、消費牽引和技術賦能等共同作用下，鄉村文旅市場蓬勃發展、供需兩旺，僅2024年前三季度全國鄉村旅游接待人數就達22.48億人次，同比增長15.5%，成為促消費擴內需的重要抓手。
為深入了解鄉村文旅發展狀況，我們到河南省南陽市桐柏縣進行了實地調研。桐柏縣是淮河發源地，位於豫、鄂兩省交界處，擁有豐富的自然資源和深厚的文化底蘊。近年來，該縣將促進鄉村文旅發展作為重中之重，持續加大投入力度，不斷完善基礎設施，著力做大做長產業鏈，推動鄉村文旅產業快速發展，同時也面臨諸多“成長中的煩惱”。我們調研發現，該縣是中西部鄉村文旅發展的一個縮影，資源優勢明顯，發展潛力巨大，但目前總體仍處於初級發展階段，突出表現在業態不豐、品質不高、名氣不響、游客不多，這也是中西部鄉村文旅普遍面臨的共性問題，要破解這一困局，關鍵在於圍繞供給端、運營端、品牌端、分配端、政策端等五個關鍵環節做好文章。
一、供給端：減少“同質化”，增加“本地味”
從鄉村文旅發展歷程看，如果說傳統的“住農家院、吃農家飯”是鄉村文旅的1.0版，那麼現在已進入品質化、特色化、規范化發展的2.0版，衍生出鄉村民俗、鄉村非遺、 鄉村康養、 鄉村文化體驗等諸多新業態新場景。消費者對鄉村文旅的需求也更加多元化、個性化，從簡單的游覽觀光轉向深度體驗，“眼光越來越挑剔”。在鄉村文旅蓬勃發展的同時，粗放式開發、創意不足、同質化建設等問題日益凸顯。有調查顯示，80%的鄉村景點存在產品雷同現象，產品同質化導致鄉村文旅競爭內卷愈發嚴重。
我們在桐柏調研時感到，一般供給過剩、優質供給不足已成為制約鄉村文旅高質量發展的主要矛盾。近年來，桐柏縣依托當地紅色文化、蘭花產業、茶產業等，創新文旅產品和服務，大力發展農文旅、茶文旅、蘭文旅等，取得積極成效。但總的看，桐柏縣鄉村文旅仍處於1.0版向2.0版過渡期，業態和場景依然偏少，民宿、田園採摘、自然休閑觀光等傳統模式仍是主流，對當地文化深度挖掘不夠。很多鄉村文旅經營者反映，“客人轉一轉就走了，很難留得住，回頭客更少”，當地真正能吸引人“打卡”的地方不多。據調查，在該縣鄉村旅游的游客平均停留時間僅1天。我們調研時雖然正值周末，但在幾個當地重點打造的鄉村景點，游客寥寥無幾，路邊的攤販也表示：“生意比較差，每天賣不出幾單”。
主要思考和啟示：美景可以吸引人，體驗才能留住人。優化供給質量和結構已成為鄉村文旅發展的當務之急，應重點圍繞“特色”、“融合”、“迭代”下功夫。一是深耕本地化打造特色化。鄉村文旅的活力和魅力在於其特色，而特色往往建立在與眾不同的“土味”上。濃郁的鄉土氣息、滋味綿長的鄉土文化，才是鄉村吸引游客的“招牌”。中西部發展鄉村文旅需因地制宜、精耕細作，深入挖掘當地文化內涵，打造獨一無二的IP，避免簡單地向別的地方“抄作業”，防止千村一面。二是促進“文旅+”融合發展延伸產業鏈。進一步跳出文旅看文旅，提升產業附加值。如，桐柏縣基於多年蘭花種植歷史，通過舉辦蘭花博覽會等方式，每年為當地文旅產業吸引數萬名游客。應促進文旅產業與各產業跨界融合發展，發揮乘數效應，激活和帶動上下游產業。三是樹立持續迭代的思維。消費者口味不會一成不變。鄉村文旅需不斷創新產品和服務方式，進行迭代開發，為消費者提供更多增值服務和情緒價值，適應消費者多元體驗需求。
二、運營端：最寶貴、最緊要的是人才
在桐柏調研期間，我們聽到基層干部講得最多的一句話是“現在鄉村文旅最缺的是人才”。目前，該縣鄉村文旅經營主體可分為三類：一類是農戶或小企業主經營型，佔70%以上﹔二類是村集體經營管理型，佔20%左右﹔三類是基層政府建設+委托經營型，佔10%以內。總的看，鄉村文旅經營主體呈現“小、散、弱”特征，很多經營者是留守鄉村的中老年人， 缺乏鄉村旅游管理、 文旅資源挖掘、 產品設計、 市場開發等專業人才，鄉村旅游從業者中接受專業培訓者不足15%，直接影響了鄉村文旅資源的利用、開發和傳播。桐柏的困境也折射出全國鄉村文旅人才短缺的共性難題，據統計，我國鄉村旅游從業者專業培訓覆蓋率不足20%，縣域文旅策劃、營銷等崗位人才缺口普遍超60%，人才短缺已成為制約行業發展的核心痛點。
主要思考和啟示：鄉村文旅高質量發展離不開人才支撐，破解人才困局需實現三重突破，即外來團隊從“代運營”轉向“帶隊伍”，返鄉人才從“單打獨斗”到形成“雁陣效應”，培訓體系從“零散化”到“系統化”。一是引進會念經的“外來和尚”，幫助盤活本地資源。應謀劃推出一批鄉村文旅重點項目，加大招商引資力度，積極引進有實力、有品牌的外來投資者。這些投資者帶來的不僅是資金，還有成熟的運營管理經驗，不但可以發揮“鯰魚效應”為行業注入活力，還可以幫助培養本地團隊。二是激活本土基因，用好返鄉能人這個群體。他們熟悉家鄉文化且兼具創新視野，是鄉村文旅升級的重要力量。應積極鼓勵引導這部分群體返鄉開展文旅創業，如，近年來桐柏縣通過實施“文旅創客回歸工程”，已吸引到部分年輕人返鄉開發文旅項目。同時，應加強對從事文旅產業村民的系統培訓，不斷提升村民的旅游從業素養和整體素質，從而實現專業團隊“進得來”、本土能人“留得住”、村民“動起來”，為鄉村振興、文旅發展注入持久動能。
三、品牌端：先有“流量”，才有“留量”
酒好也怕巷子深，鄉村文旅不能僅僅隻有好產品，還得有品牌效應和推廣引流。從桐柏來看，該縣雖然擁有淮河源文化、紅色基因、茶蘭產業等獨特資源，但品牌認知度與資源稟賦嚴重不匹配。調研顯示，該縣鄉村旅游客源中，本地游客佔比超70%，省外游客不足10%，多數外地游客對桐柏的認知仍停留在“淮河發源地”的單一標簽，對當地其他特色文化知之甚少。盡管近年來該縣探索通過抖音短視頻、直播帶貨等方式加大宣傳力度，但由於內容零散、缺乏爆款，未能形成持續引流效應。當地文旅從業者坦言，“拍了幾十條視頻，點贊量最高不過幾百，連個本地網紅都沒培養出來。” 我們走訪的幾家文旅企業也都表示，桐柏仍然是“養在閨中人未識”，至今沒有形成叫得響的品牌，導致客流量上不來。事實上，在網絡時代，注意力越來越成為一種稀缺資源，各地文旅之間的競爭很大程度上是一場注意力搶奪戰，想要留住客人，首先得吸引到客人。
主要思考和啟示： 中西部縣域鄉村文旅主要以資源突圍，品牌建設是出圈關鍵，需抓緊構建“故事力+傳播力+轉化力”三位一體的品牌體系，實現從“被動等客”到“主動造勢”的躍升。一是以文化敘事激活“流量密碼”。要立足本地獨有的文化和資源屬性，進行差異化定位，用公眾特別是年輕人喜聞樂見的方式，講好本地故事，打造生動細節，吸引關注和流量。如，桐柏文旅品牌可跳出“山水泛化”，聚焦淮河源、《小花》電影等“唯一性”文化符號，打造有影響力的敘事。二是借數字平台構建“傳播矩陣”。數字技術已成為鄉村文旅發展的新引擎，線上“種草”、線下“拔草”成為民眾特別是年輕人出游的一大趨勢。抖音、小紅書等社交媒體通過發揮“被看見的力量”，已助力一批鄉村文旅目的地“火起來”。桐柏等中西部縣城應以“差異化內容+平台化運營+跨界化聯動”重構傳播鏈路，主動對接抖音、快手等平台的鄉村振興扶持計劃，邀請旅游達人實地採風，並積極培養本地網紅，培養自己的“鄉村代言人”。總之，鄉村文旅不能隻拼風景，還要比誰會講故事、搞互動、留人心，把文化做活、傳播做巧、體驗做深，才能讓游客來了不想走、走了還想來，實現從“流量”向“留量”的質變。
四、分配端：既要做大“蛋糕”，更要分好“蛋糕”
惠農富農、繁榮鄉村是發展鄉村文旅的出發點和落腳點。我們在調研時看到，鄉村文旅作為一項綜合性產業，具有“一業帶百業”的聯動效應，既能創造更多家門口的就業機會、帶動農民增收，也有助於完善鄉村基礎設施。2020年至2024年，桐柏縣鄉村旅游從業人員數從2400余人增加到4400余人，鄉村旅游收入從5.26億元增加至8.98億元，真正起到了“致富一批農民、帶動一批產業、搞活一片經濟”的作用。如，該縣城郊鄉尚樓村鄰近縣城，近年來依托政策性扶持資金和招商引資，建設了一批農家樂、採摘園和兒童游樂場，成為縣城居民的“后花園”，帶動80余戶本村居民在家門口就業創業，戶均年增收上萬元。從全國來看，鄉村文旅展現旺盛生機，正成為激活農村經濟“一池春水”的重要力量。2025年一季度，全國鄉村旅游接待總收入4120億元，同比增長5.6%﹔全國鄉村旅游從業總人數達712萬，增長2.2%，鄉村文旅“富民”效應不斷顯現。
主要思考和啟示：發展鄉村文旅應把促進農民共同富裕擺在首要位置，切實保障分配的公平公正，實現資本有回報和農民有增收，確保可持續發展。一是強化農民主體地位。在文旅項目設計開發中，應避免“整村搬遷”等排除當地村民的做法，可通過支持成立農民合作社等方式，增強農民自主發展能力，防止出現產業下鄉卻“忘了老鄉”的情況。二是完善農民參與文旅項目設計運營機制。政府部門或投資商在開發項目時，應充分聽取和吸納村民意見，這既能最大程度減少建設過程中的矛盾糾紛，也有利於提高項目的科學性和成功率。三是健全利益共享機制。發展鄉村文旅必須以共建共享為原則，推動文旅企業—村集體—村民三方結成利益共享、風險共擔的聯合體。如，探索“要素入股”，建立“人頭股”、“土地股”、“固定收益+股份分紅”等機制，並對文旅企業用工本地化率等提出硬性指標，確保讓農民更多分享產業增值收益。
五、政策端：縣級黨委政府應著力打基礎、謀長遠、優環境
近年來，國家和各省份制定出台一系列政策措施，從資金、用地等多個方面，支持鄉村文旅產業發展，極大激發各方積極性。在政策落實中，縣級黨委政府上接天線、下接地氣，對於促進鄉村文旅發展發揮著至關重要的作用。從某種程度上講，一個地方鄉村文旅發展得好不好，關鍵在於縣級黨委政府給不給力。我們此次調研的桐柏縣結合鄉村振興和美麗鄉村建設等政策規劃，整合各類財政資金撬動社會投入，為鄉村文旅發展打下了良好基礎。如，該縣固縣鎮以茶旅開發項目為載體，通過政府資金投入改善基礎設施，帶動社會投入整治荒山荒坡打造觀光休閑茶園，取得積極成效。但我們也調研發現，伴隨鄉村文旅快速發展，規劃、環境建設等方面的短板弱項也開始暴露出來。一方面，鄉村文旅產業缺乏整體規劃。如，桐柏縣旅游項目以鄉鎮或村集體開發為主，缺乏必要的統籌規劃和指導，進行了不少低水平重復建設，難以形成合力，並導致資源浪費。另一方面，生態環境保護和軟環境建設意識仍有待提升。鄉村文旅項目總體仍處於自發式、無序化開發階段，部分項目追求“短、平、快”，對生態保護重視不足，給當地生態環境造成破壞。同時，基層干部普遍重視硬設施建設，但對軟環境建設關注不夠，而這恰恰也是發展鄉村文旅的應有之義。
主要思考和啟示：鄉村文旅在空間上具有“點多、面廣、分散”的形態，縣級黨委政府作為鄉村文旅高質量發展的主要實施者，應重點做好那些“市場做不了的事”，實現產業點—線—面的系統整合和提升。一是開展全面摸底+整體規劃。以縣為單位，全面摸清縣域內鄉村文旅的特色資源，編制高水平鄉村文旅發展規劃，有計劃地引導形成多元化鄉村文旅產品體系，打造“一村一景、一村一品”差異化發展格局。同時，將地方發展規劃、城鎮規劃、環境規劃與文旅開發規劃有機結合，在各類規劃編制階段充分考慮文旅項目布局，為文旅項目開發預留足夠空間。二是將項目開發與生態環境保護同步謀劃、同步落實。良好的生態環境是鄉村文旅產業發展的基礎。發展鄉村文旅產業要兼顧經濟效益和生態效益，深入推進農村生活垃圾和污水處理等，守住綠水青山，防止“竭澤而漁”。三是營造公平安全誠信的旅游消費環境。制定鄉村文旅服務質量標准，加強文旅市場監管，嚴厲打擊宰客、欺詐等違法違規行為。同時，探索設立游客投訴熱線，及時處理游客投訴和建議，維護良好形象，不斷提升鄉村旅游規范化水平。
（調研組成員：徐斯媚、徐博、羅杰、孫杰、楊萌、張慧）
(責編：黃宇琪、林燕)